Качественные исследования или case study research - это методы сбора данных, которые не основаны на строгой количественной метрике. Вместо этого они сосредоточены на понимании и интерпретации социальных взаимодействий и событий. Качественные исследования охватывают собой все аспекты клиентского опыта, которые нельзя измерить или посчитать: эмоции, драйверы, барьеры, факторы выбора и формирование отношения.
Основными методами качественных исследований являются:
Глубинные интервью (in depth interview, ГИ)
Наиболее распространенная форма исследования, подходящая для всех видов. Представляет собой беседу модератора и респондента (интервьюируемого) на тему, связанную с изучаемым вопросом. Основное отличие от других форм сбора данных – возможность строить вопросы в зависимости от получаемых ответов. В ходе беседы модератор опирается на ранее заготовленный список тем, но не следует ему в полной мере, улавливая настроение интервьюируемого и уточняя информацию таким образом, чтобы исключить социально ожидаемые ответы и отмашки «ради ответа».
Например, количественные исследования зачастую используют шкалу для оценки отношения/состояния/удовлетворенности, и респонденты, затрудняющиеся с ответом или желающие сохранить нейтральный образ, выбирают средние значения. На глубинных интервью опытный модератор на ответы «средне» и «нормально» начинает задавать дополнительные вопросы: нормально по сравнению с чем? что вы вкладываете в значение «нормально»? а как будет «НЕ нормально»? На нашей практике большинство респондентов после таких вопросов меняли оценку, выбирая более положительные или более отрицательные значения.
Как разновидность личных интервью в узкотематических проектах используется метод диады/триады. Особенно продуктивны такие исследования, когда необходимо понять взаимодействие с продуктом группы связанных друг с другом людей.
Например, при исследовании способов бронирования туристических направлений мы общались с семейными парами, т.к. решение может принимать не тот человек, с кем взаимодействует туроператор. В ходе исследования подтвердилась гипотеза влияния третьей стороны на взаимоотношения в цепочке «бизнес-потребитель».
Remote Accompaniment
Модернизированный метод углубленных интервью (in depth interview), где респондента при прохождении «пути клиента» (проведении типовых процедур выбора и покупки) «аккомпанирует» профессиональный модератор-коуч, фиксирующий эмоции, замечания, причины выбора и обоснования поведения респондента. Ценность данного метода - получение прямой непосредственной реакции респондента, выявление реакций и обоснованности поведения. При этом также фиксируется и респондентская анкета. Полученные результаты наглядно демонстрирует Customer journey map (визуализация пути покупателя). Она отображает этапы, которые проходит клиент и какие эмоции при этом испытывает. Используя полученные данные и объединяя результаты, можно влиять на потребительскую лояльность.
Например, один из банков регулярно проводил исследования методом тайного покупателя и получал высокие баллы. В порядке усиления проекта мы предложили включить Remote Accompaniment в дизайн исследования. При закрытии волны в обычные сроки Заказчик получил более глубокие результаты. В частности, оказалось, что клиентам непонятна информация на маркетинговых материалах и требуется дополнительная консультация специалиста. Изменив способы работы с буклетами, банк сократил длительность консультации, увеличив тем самым приток клиентов.
Фокус групповые дискуссии (ФГД)
Это групповое обсуждение с несколькими респондентами, которое позволяет получить разнообразные и динамичные данные о взглядах, отношениях, взаимодействиях и социальных нормах по определенной теме. В отличие от глубинных интервью, участники обмениваются мнениями, дополняют друг друга, вступают в спор и вместе приходят к общему решению. Данный метод особенно продуктивен на этапе тестирования прототипов или генерации идей.
Например, когда одной компании в связи с увеличением онлайн продаж потребовалось расширить сферу деятельности офлайн офисов, было принято решение провести ряд фокус групповых дискуссий. В ходе исследования выяснилось, что потребителям крайне важно личное взаимодействие и возможность оценить новинки «вживую». Также было выведено несколько нестандартных идей, о которых сами представители бизнеса не догадывались.
Фасилитационные сессии (воркшопы)
Это продвинутый уровень ФГД, при котором в работу группы включаются не только представители целевой аудитории, но и сторона бизнеса. Воркшопы активно используются для обучения, обсуждения решений, презентации отчетов, в также при исследовании новых продуктов. Привлечение большего количества модераторов позволяет делить группу на команды в залах при обсуждении точечных вопросов с последующими корректировками с участием всей группы.
Например, для сети магазинов одежды мы на основе нескольких вол тайного покупателя разработали и провели обучающий тренинг по работе с приветствием и выявлением потребности, что показало прирост по оценкам следующих волн.
Помимо различных методов качественные исследования бывают нескольких видов, закрывающих разные бизнес-задачи:
1. Этнография
Этнография - это детальное исследование культурных групп или обществ. Этнографы обычно проводят длительные периоды времени, живут и работают в сообществах, которые они изучают, чтобы получить глубокое понимание их обычаев, практик и социальных структур. Этнография включает в себя наблюдение за поведением людей в их естественной среде, а также беседы и интервью с участниками сообщества. Этнографические исследования могут быть использованы для изучения широкого спектра тем, включая религию, образование, рабочее место и семью.
Данные, полученные при использовании этнографических методов, используются при выведении продуктов на локальный рынок.
Например, сеть продуктовых магазинов, решившая расширяться в северные регионы РФ, запросила исследование образа жизни местного населения. Ряд проведенных глубинных интервью, наблюдения и онлайн дневники позволили сформировать ценовую политику, продуктовую линейку, а также выбрать расположение будущих магазинов, что снизило затраты бизнеса на исправление решений.
2. Феноменология
Феноменология - это изучение опыта с точки зрения тех, кто его испытывает. Это включает в себя понимание и интерпретацию того, как люди воспринимают, понимают и описывают свой мир. Феноменологические исследования могут быть использованы для изучения таких тем, как восприятие, сознание, эмоции и социальные взаимодействия. Феноменология стремится к глубокому пониманию человеческого опыта и акцентирует внимание на том, как люди понимают и воспринимают свой мир.
Например, перед ребрендингом ресторанов быстрого питания было проведено исследование среди представителей поколения Z, в ходе которого были простроены и подробно описаны основные персоны. Это позволило бизнесу обновить маркетинговую стратегию и улучшить коммуникации с потребителями, что, в свою очередь, повысило посещаемость локаций.
3. Кейс-стади (case study)
Кейс-стади - это подробное исследование одного или нескольких конкретных случаев. Это может быть индивид, группа, организация или событие. Цель кейс-стади - получить глубокое понимание контекста и особенностей конкретного случая. Кейс-стади могут быть использованы для изучения широкого спектра тем, включая психологию, социологию, образование, бизнес и медицину.
Case study исследованиями закрывается большинство бизнес-задач. В нашей практике этот метод используется при изучении целевой аудитории в любой сфере. Особенно это актуально для банков, когда мы выстраиваем клиентский путь использования услуги.
Например, во время изучения клиентского пути в спортивном магазине с использованием метода Remote Accompaniment за основу брались частные случаи некачественного обслуживания, которые принимались за гипотезу и тестировались на респондентах. Такой подход позволил своевременно найти закономерности в текущей ситуации и исключить их повторение.
4. Исследование действия
Исследование действия - это форма исследования, которая включает активное участие исследователя. Цель - внести изменения в практику и одновременно генерировать новые знания. Исследование действия часто используется в образовательной сфере, где учителя могут проводить исследования в своих классах, чтобы улучшить свою практику.
Применяется для оценки работы фронт линии в ритейле, когда сотрудники сами рассказывают о своей работе, а мы на базе полученных в ходе интервью данных предлагаем решения по улучшению процесса обслуживания. После этого как правило проводится обучение персонала с последующим масштабированием.
5. Исторический анализ
Исторический анализ - это изучение прошлых событий с целью понимания настоящего и прогнозирования будущего. Это включает в себя анализ исторических документов и источников. Исторический анализ может быть использован для изучения широкого спектра тем, включая историю, политику, культуру и общество.
Применяется в технологии форсайта, когда, основываясь на статистике прошлых лет, мы пытаемся предугадать тренды на несколько лет вперед и строим свою стратегию таким образом, чтобы наша компания всегда была готова закрывать вопросы бизнеса.
6. Теория обоснований
Теория обоснований - это методология, которая включает в себя систематический, индуктивный подход к сбору и анализу данных с целью создания теории. Этот подход основан на идее, что теория должна быть обоснована данными, а не предварительно сформулирована.
7. Исследование на основе интерпретации
Исследование на основе интерпретации - это подход, который стремится понять и интерпретировать смысл в человеческом поведении. Этот подход основан на идее, что поведение людей имеет смысл и что этот смысл может быть понят и интерпретирован через исследование.
Используется при работе с персонами. Если бизнес располагает набором и описанием персон своей целевой аудитории, он может более правильно строить маркетинговую и коммуникационную стратегию для достижения большей конверсии.
8. Исследование поведения и взаимодействий:
Видеомониторинг может помочь исследователям в изучении различных типов поведения и взаимодействий, таких как интервью, диалоги или конфликты. Видеозаписи позволяют анализировать невербальные выражения, мимику, жесты, интонации и другие факторы, которые имеют важное значение при изучении коммуникационных динамик и взаимодействия людей. Такой подход дает возможность глубже понять, как коммуникационные процессы формируются и влияют на социальные отношения.
Используется при реализации методики ЛаМа, когда через влияние невербального поведения и фраз сотрудника изучается конверсия консультаций с повышенным чеком.
Например, добавив данный метод к базовому видеомониторингу локаций, мы выявили взаимосвязь настроения сотрудника на локации с уровнем продаж конкретного магазина, что привело к решению бизнеса усилить контроль за обучением персонала и впоследствии привело к повышению уровня потребительской лояльности.
Основными методами качественных исследований являются:
Глубинные интервью (in depth interview, ГИ)
Наиболее распространенная форма исследования, подходящая для всех видов. Представляет собой беседу модератора и респондента (интервьюируемого) на тему, связанную с изучаемым вопросом. Основное отличие от других форм сбора данных – возможность строить вопросы в зависимости от получаемых ответов. В ходе беседы модератор опирается на ранее заготовленный список тем, но не следует ему в полной мере, улавливая настроение интервьюируемого и уточняя информацию таким образом, чтобы исключить социально ожидаемые ответы и отмашки «ради ответа».
Например, количественные исследования зачастую используют шкалу для оценки отношения/состояния/удовлетворенности, и респонденты, затрудняющиеся с ответом или желающие сохранить нейтральный образ, выбирают средние значения. На глубинных интервью опытный модератор на ответы «средне» и «нормально» начинает задавать дополнительные вопросы: нормально по сравнению с чем? что вы вкладываете в значение «нормально»? а как будет «НЕ нормально»? На нашей практике большинство респондентов после таких вопросов меняли оценку, выбирая более положительные или более отрицательные значения.
Как разновидность личных интервью в узкотематических проектах используется метод диады/триады. Особенно продуктивны такие исследования, когда необходимо понять взаимодействие с продуктом группы связанных друг с другом людей.
Например, при исследовании способов бронирования туристических направлений мы общались с семейными парами, т.к. решение может принимать не тот человек, с кем взаимодействует туроператор. В ходе исследования подтвердилась гипотеза влияния третьей стороны на взаимоотношения в цепочке «бизнес-потребитель».
Remote Accompaniment
Модернизированный метод углубленных интервью (in depth interview), где респондента при прохождении «пути клиента» (проведении типовых процедур выбора и покупки) «аккомпанирует» профессиональный модератор-коуч, фиксирующий эмоции, замечания, причины выбора и обоснования поведения респондента. Ценность данного метода - получение прямой непосредственной реакции респондента, выявление реакций и обоснованности поведения. При этом также фиксируется и респондентская анкета. Полученные результаты наглядно демонстрирует Customer journey map (визуализация пути покупателя). Она отображает этапы, которые проходит клиент и какие эмоции при этом испытывает. Используя полученные данные и объединяя результаты, можно влиять на потребительскую лояльность.
Например, один из банков регулярно проводил исследования методом тайного покупателя и получал высокие баллы. В порядке усиления проекта мы предложили включить Remote Accompaniment в дизайн исследования. При закрытии волны в обычные сроки Заказчик получил более глубокие результаты. В частности, оказалось, что клиентам непонятна информация на маркетинговых материалах и требуется дополнительная консультация специалиста. Изменив способы работы с буклетами, банк сократил длительность консультации, увеличив тем самым приток клиентов.
Фокус групповые дискуссии (ФГД)
Это групповое обсуждение с несколькими респондентами, которое позволяет получить разнообразные и динамичные данные о взглядах, отношениях, взаимодействиях и социальных нормах по определенной теме. В отличие от глубинных интервью, участники обмениваются мнениями, дополняют друг друга, вступают в спор и вместе приходят к общему решению. Данный метод особенно продуктивен на этапе тестирования прототипов или генерации идей.
Например, когда одной компании в связи с увеличением онлайн продаж потребовалось расширить сферу деятельности офлайн офисов, было принято решение провести ряд фокус групповых дискуссий. В ходе исследования выяснилось, что потребителям крайне важно личное взаимодействие и возможность оценить новинки «вживую». Также было выведено несколько нестандартных идей, о которых сами представители бизнеса не догадывались.
Фасилитационные сессии (воркшопы)
Это продвинутый уровень ФГД, при котором в работу группы включаются не только представители целевой аудитории, но и сторона бизнеса. Воркшопы активно используются для обучения, обсуждения решений, презентации отчетов, в также при исследовании новых продуктов. Привлечение большего количества модераторов позволяет делить группу на команды в залах при обсуждении точечных вопросов с последующими корректировками с участием всей группы.
Например, для сети магазинов одежды мы на основе нескольких вол тайного покупателя разработали и провели обучающий тренинг по работе с приветствием и выявлением потребности, что показало прирост по оценкам следующих волн.
Помимо различных методов качественные исследования бывают нескольких видов, закрывающих разные бизнес-задачи:
1. Этнография
Этнография - это детальное исследование культурных групп или обществ. Этнографы обычно проводят длительные периоды времени, живут и работают в сообществах, которые они изучают, чтобы получить глубокое понимание их обычаев, практик и социальных структур. Этнография включает в себя наблюдение за поведением людей в их естественной среде, а также беседы и интервью с участниками сообщества. Этнографические исследования могут быть использованы для изучения широкого спектра тем, включая религию, образование, рабочее место и семью.
Данные, полученные при использовании этнографических методов, используются при выведении продуктов на локальный рынок.
Например, сеть продуктовых магазинов, решившая расширяться в северные регионы РФ, запросила исследование образа жизни местного населения. Ряд проведенных глубинных интервью, наблюдения и онлайн дневники позволили сформировать ценовую политику, продуктовую линейку, а также выбрать расположение будущих магазинов, что снизило затраты бизнеса на исправление решений.
2. Феноменология
Феноменология - это изучение опыта с точки зрения тех, кто его испытывает. Это включает в себя понимание и интерпретацию того, как люди воспринимают, понимают и описывают свой мир. Феноменологические исследования могут быть использованы для изучения таких тем, как восприятие, сознание, эмоции и социальные взаимодействия. Феноменология стремится к глубокому пониманию человеческого опыта и акцентирует внимание на том, как люди понимают и воспринимают свой мир.
Например, перед ребрендингом ресторанов быстрого питания было проведено исследование среди представителей поколения Z, в ходе которого были простроены и подробно описаны основные персоны. Это позволило бизнесу обновить маркетинговую стратегию и улучшить коммуникации с потребителями, что, в свою очередь, повысило посещаемость локаций.
3. Кейс-стади (case study)
Кейс-стади - это подробное исследование одного или нескольких конкретных случаев. Это может быть индивид, группа, организация или событие. Цель кейс-стади - получить глубокое понимание контекста и особенностей конкретного случая. Кейс-стади могут быть использованы для изучения широкого спектра тем, включая психологию, социологию, образование, бизнес и медицину.
Case study исследованиями закрывается большинство бизнес-задач. В нашей практике этот метод используется при изучении целевой аудитории в любой сфере. Особенно это актуально для банков, когда мы выстраиваем клиентский путь использования услуги.
Например, во время изучения клиентского пути в спортивном магазине с использованием метода Remote Accompaniment за основу брались частные случаи некачественного обслуживания, которые принимались за гипотезу и тестировались на респондентах. Такой подход позволил своевременно найти закономерности в текущей ситуации и исключить их повторение.
4. Исследование действия
Исследование действия - это форма исследования, которая включает активное участие исследователя. Цель - внести изменения в практику и одновременно генерировать новые знания. Исследование действия часто используется в образовательной сфере, где учителя могут проводить исследования в своих классах, чтобы улучшить свою практику.
Применяется для оценки работы фронт линии в ритейле, когда сотрудники сами рассказывают о своей работе, а мы на базе полученных в ходе интервью данных предлагаем решения по улучшению процесса обслуживания. После этого как правило проводится обучение персонала с последующим масштабированием.
5. Исторический анализ
Исторический анализ - это изучение прошлых событий с целью понимания настоящего и прогнозирования будущего. Это включает в себя анализ исторических документов и источников. Исторический анализ может быть использован для изучения широкого спектра тем, включая историю, политику, культуру и общество.
Применяется в технологии форсайта, когда, основываясь на статистике прошлых лет, мы пытаемся предугадать тренды на несколько лет вперед и строим свою стратегию таким образом, чтобы наша компания всегда была готова закрывать вопросы бизнеса.
6. Теория обоснований
Теория обоснований - это методология, которая включает в себя систематический, индуктивный подход к сбору и анализу данных с целью создания теории. Этот подход основан на идее, что теория должна быть обоснована данными, а не предварительно сформулирована.
7. Исследование на основе интерпретации
Исследование на основе интерпретации - это подход, который стремится понять и интерпретировать смысл в человеческом поведении. Этот подход основан на идее, что поведение людей имеет смысл и что этот смысл может быть понят и интерпретирован через исследование.
Используется при работе с персонами. Если бизнес располагает набором и описанием персон своей целевой аудитории, он может более правильно строить маркетинговую и коммуникационную стратегию для достижения большей конверсии.
8. Исследование поведения и взаимодействий:
Видеомониторинг может помочь исследователям в изучении различных типов поведения и взаимодействий, таких как интервью, диалоги или конфликты. Видеозаписи позволяют анализировать невербальные выражения, мимику, жесты, интонации и другие факторы, которые имеют важное значение при изучении коммуникационных динамик и взаимодействия людей. Такой подход дает возможность глубже понять, как коммуникационные процессы формируются и влияют на социальные отношения.
Используется при реализации методики ЛаМа, когда через влияние невербального поведения и фраз сотрудника изучается конверсия консультаций с повышенным чеком.
Например, добавив данный метод к базовому видеомониторингу локаций, мы выявили взаимосвязь настроения сотрудника на локации с уровнем продаж конкретного магазина, что привело к решению бизнеса усилить контроль за обучением персонала и впоследствии привело к повышению уровня потребительской лояльности.
Каждый из этих подходов имеет свои сильные и слабые стороны, и выбор метода будет зависеть от целей исследования, доступности данных и других факторов. Качественные исследования играют важную роль в научных исследованиях, дополняя и расширяя наши знания о мире.