КАК УЛУЧШИТЬ КЛИЕНТСКИЙ СЕРВИС, ИЗУЧИВ НЕВЕРБАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ СОТРУДНИКОВ
Рассказываем, как анализ невербальной коммуникации продавцов помог ритейлеру выяснить, что не так с клиентским сервисом
Любую идею, которая формирует концепцию компании, клиентам доносят линейные сотрудники. Поэтому они должны очень хорошо ее понимать — иначе все месседжи потеряются или исказятся. Этот тезис хорошо иллюстрирует наш кейс.
Заказчик, крупная сеть непродуктового ритейла, внедрил в своих магазинах креативную концепцию обслуживания клиентов. Идея заключалась в следующем: посетитель магазина попадает на волшебный остров, где встречает проводника, который приветствует его как путешественника. Роль «проводников» выполняли продавцы-консультанты, которые должны были вести разговор в сказочной стилистике.
Компания обратилась к нам с запросом изучить, какой результат дают новые стандарты и в чем состоит сложность их применения.
Взгляд в пол
Сначала мы провели классическое исследование «тайный покупатель», то есть общались с сотрудниками под видом обычных посетителей магазина и анализировали их поведение — как вербальное, так и невербальное. Невербальная составляющая очень важна, поскольку именно через нее люди считывают основную часть информации. Иначе говоря, от невербальных сигналов продавца зависит, как покупатель воспримет его слова.
Рассказываем, как анализ невербальной коммуникации продавцов помог ритейлеру выяснить, что не так с клиентским сервисом
Любую идею, которая формирует концепцию компании, клиентам доносят линейные сотрудники. Поэтому они должны очень хорошо ее понимать — иначе все месседжи потеряются или исказятся. Этот тезис хорошо иллюстрирует наш кейс.
Заказчик, крупная сеть непродуктового ритейла, внедрил в своих магазинах креативную концепцию обслуживания клиентов. Идея заключалась в следующем: посетитель магазина попадает на волшебный остров, где встречает проводника, который приветствует его как путешественника. Роль «проводников» выполняли продавцы-консультанты, которые должны были вести разговор в сказочной стилистике.
Компания обратилась к нам с запросом изучить, какой результат дают новые стандарты и в чем состоит сложность их применения.
Взгляд в пол
Сначала мы провели классическое исследование «тайный покупатель», то есть общались с сотрудниками под видом обычных посетителей магазина и анализировали их поведение — как вербальное, так и невербальное. Невербальная составляющая очень важна, поскольку именно через нее люди считывают основную часть информации. Иначе говоря, от невербальных сигналов продавца зависит, как покупатель воспримет его слова.
Очень быстро выяснилось, что в 80% случаев сотрудники не выполняют установленные стандарты. Даже если они говорят покупателю нужные фразы, язык их тела противоречит их словам. Например, они смотрят в пол или скрещивают руки на груди при приветствии, принимают закрытые позы и демонстрируют другие, менее очевидные признаки неуверенности и дискомфорта.
Неловкость в коммуникации
После этого мы начали проводить с продавцами-консультантами глубинные интервью. Здесь выяснилась причина их скованности: по словам сотрудников, они не поняли новую концепцию взаимодействия с клиентами, стеснялись вести себя по стандартам, чувствовали себя в этот момент максимально неловко. Они видели, что клиенты находят их поведение забавным, и это мешало им сосредоточиться на своих прямых обязанностях, то есть продажах.
Параллельно мы опросили посетителей магазина, которые подтвердили, что общение сотрудников сети стало странным, они ведут себя неуверенно, а их слова звучат неестественно.
Почему так произошло?
Во время интервью многие продавцы признавались, что хотели бы, чтобы руководство обучило их применению новых стандартов или сделало переход к ним более плавным. Компании стоило больше внимания уделить вовлечению сотрудников: в идеале подключить их к процессу создания концепции, а если это невозможно — очень подробно ее объяснить. Без этого получилось, что в один день продавцы неожиданно для себя превратились из продавцов-консультантов в проводников по волшебному острову. К переменам не подготовили и посетителей магазина, поэтому у них новый формат тоже вызывал чувство неловкости.
Неловкость в коммуникации
После этого мы начали проводить с продавцами-консультантами глубинные интервью. Здесь выяснилась причина их скованности: по словам сотрудников, они не поняли новую концепцию взаимодействия с клиентами, стеснялись вести себя по стандартам, чувствовали себя в этот момент максимально неловко. Они видели, что клиенты находят их поведение забавным, и это мешало им сосредоточиться на своих прямых обязанностях, то есть продажах.
Параллельно мы опросили посетителей магазина, которые подтвердили, что общение сотрудников сети стало странным, они ведут себя неуверенно, а их слова звучат неестественно.
Почему так произошло?
Во время интервью многие продавцы признавались, что хотели бы, чтобы руководство обучило их применению новых стандартов или сделало переход к ним более плавным. Компании стоило больше внимания уделить вовлечению сотрудников: в идеале подключить их к процессу создания концепции, а если это невозможно — очень подробно ее объяснить. Без этого получилось, что в один день продавцы неожиданно для себя превратились из продавцов-консультантов в проводников по волшебному острову. К переменам не подготовили и посетителей магазина, поэтому у них новый формат тоже вызывал чувство неловкости.
Хотя сотрудники старались произносить те фразы, которые от них требовались, их невербальное поведение говорило о неприятии, недоверии и дискомфорте, поэтому посетители считывали их слова не так, как задумывалось.
Именно роль невербального поведения впоследствии подтолкнула нас к созданию методики «Лама», подходы которой мы использовали в этом кейсе. Методика предполагает, что мы анализируем невербальное поведение сотрудников, на основе этого выстраиваем гипотезу и затем проверяем ее с помощью глубинных интервью.
ЛАМА - комплекс методов и методик, основанный на базовых знаниях психологии, профайлинга и азов языка тела и невербальных сигналов для более глубокого изучения реакций человека (клиента, сотрудника и т.д.). Применение именно этой методики стало эффективным в данном случае. Также оно применимо в ситуациях, когда есть скрытая проблема или не названная открыто проблематика.
Результаты работы
Исследования заняли 3,5 месяца. Мы передали клиенту полученные результаты и предложили провести с сотрудниками встречи, чтобы подробно рассказать о смысле новой концепции и ответить на их вопросы. Помимо этого, компания решила скорректировать стандарты и разработать новую, уже пошаговую, стратегию по их внедрению. В каждом магазине, где это использовалось, поставили ответственных продавцов, которые будут обучать остальных сотрудников новым принципам клиентского сервиса.
Именно роль невербального поведения впоследствии подтолкнула нас к созданию методики «Лама», подходы которой мы использовали в этом кейсе. Методика предполагает, что мы анализируем невербальное поведение сотрудников, на основе этого выстраиваем гипотезу и затем проверяем ее с помощью глубинных интервью.
ЛАМА - комплекс методов и методик, основанный на базовых знаниях психологии, профайлинга и азов языка тела и невербальных сигналов для более глубокого изучения реакций человека (клиента, сотрудника и т.д.). Применение именно этой методики стало эффективным в данном случае. Также оно применимо в ситуациях, когда есть скрытая проблема или не названная открыто проблематика.
Результаты работы
Исследования заняли 3,5 месяца. Мы передали клиенту полученные результаты и предложили провести с сотрудниками встречи, чтобы подробно рассказать о смысле новой концепции и ответить на их вопросы. Помимо этого, компания решила скорректировать стандарты и разработать новую, уже пошаговую, стратегию по их внедрению. В каждом магазине, где это использовалось, поставили ответственных продавцов, которые будут обучать остальных сотрудников новым принципам клиентского сервиса.
В итоге уже за 2 недели сотрудники полностью освоились в новой концепции и начали активно использовать их в своей работе. Выручка за следующие 3 месяца выросла на 6% за счет более активного, правильного и нестандартного подхода к вовлечению покупателей к процессу консультации и покупки.