Формула прибыли. Как провести качественное исследование и заработать
Довольный клиент — это лучшая бизнес-стратегия.
Майкл Лебоф, автор «Как получить клиентов и удержать их навсегда»
В основе проведения качественных исследований лежит глубокое изучение психологии поведения клиента в отношении бренда. Ценность такого маркетингового исследования заключается в актуализации бизнеса под потребителя, невозможно сформулировать терминами, она показательна – результатами. В статье мы разберем кейсы и на примере реального опыта вы узнаете, эффективно ли проводит такого вида исследования.
Довольный клиент — это лучшая бизнес-стратегия.
Майкл Лебоф, автор «Как получить клиентов и удержать их навсегда»
В основе проведения качественных исследований лежит глубокое изучение психологии поведения клиента в отношении бренда. Ценность такого маркетингового исследования заключается в актуализации бизнеса под потребителя, невозможно сформулировать терминами, она показательна – результатами. В статье мы разберем кейсы и на примере реального опыта вы узнаете, эффективно ли проводит такого вида исследования.
Зачем бизнес проводит качественные исследования?
Детальнее про методы и направления качественных исследований читайте в разделе услуги.
В условиях сегодняшней конкуренции побеждает тот, кто знает потребности своей целевой аудитории. Таким образом, состояние и качество продукта будет соответствовать ожиданиям клиента.
Отношение потребителя к бренду невозможно оцифровать. Это не просто констатация неких фактов. Это глубокий анализ восприятия, поиск мотивов, побуждающих к покупке, проектирование клиентского опыта.
Качественный подход в исследованиях дают концептуальный ответ на вопросы, почему потребитель совершает то или иное действие с товаром. Главная их ценность — понимание внутренних мотивов, которые движут людьми.
Детальнее про методы и направления качественных исследований читайте в разделе услуги.
В условиях сегодняшней конкуренции побеждает тот, кто знает потребности своей целевой аудитории. Таким образом, состояние и качество продукта будет соответствовать ожиданиям клиента.
Отношение потребителя к бренду невозможно оцифровать. Это не просто констатация неких фактов. Это глубокий анализ восприятия, поиск мотивов, побуждающих к покупке, проектирование клиентского опыта.
Качественный подход в исследованиях дают концептуальный ответ на вопросы, почему потребитель совершает то или иное действие с товаром. Главная их ценность — понимание внутренних мотивов, которые движут людьми.
Формула прибыли в их контексте — пересмотр и усиление существующих продуктов и, как следствие, обновление и улучшение качества, что неизбежно приведет к росту уровня лояльности потребителей.
Качественные исследования — инвестиция, которая при умелой и системной работе позволит бизнесу вести клиента за собой.
Руководитель направления качественных исследований компании Сервизория «Лаборатория МИР» – Анастасия Кошеру:
«Проводя исследование, мы не только фиксируем действия потребителей. Наша задача – найти истинный мотив, который стоит за действием потребителя, чтобы ответить на вопрос: почему человек поступает именно так?»
Как извлечь прибыль
Прибыль оценивается готовностью повлиять на лояльность и качество продукта: путем усовершенствования продукта, ребрендинга, изменения коммуникационной стратегии с клиентами, пересмотр цен и т.д.
Формулу получения прибыли в данном примере можно изобразить так:
Качественные исследования — инвестиция, которая при умелой и системной работе позволит бизнесу вести клиента за собой.
Руководитель направления качественных исследований компании Сервизория «Лаборатория МИР» – Анастасия Кошеру:
«Проводя исследование, мы не только фиксируем действия потребителей. Наша задача – найти истинный мотив, который стоит за действием потребителя, чтобы ответить на вопрос: почему человек поступает именно так?»
Как извлечь прибыль
Прибыль оценивается готовностью повлиять на лояльность и качество продукта: путем усовершенствования продукта, ребрендинга, изменения коммуникационной стратегии с клиентами, пересмотр цен и т.д.
Формулу получения прибыли в данном примере можно изобразить так:
Поверхностную или первичную информацию легко анализировать – полученную, например, в ходе количественного исследования или Mystery Shopping . В качественных исследованиях, важно уделять внимание социальным характеристикам (пол, класс, культурные различия), индивидуальным предпочтениям (мнение о бренде, мнение о нише, отношение к продукту), а также искренности задаваемых вопросов и получаемых ответов.
Сделать самому или обратиться в агентство?
Мы ответим на этот вопрос за вас. Поэтому предлагаем каждому читателю провести качественное исследование прямо сейчас ☺
Разберем на простом примере:
Задача: Ваша компания продаёт товар «A» и вам нужно понять, как увеличить прибыль компании и узнаваемость бренда.
Вопрос: Если речь идёт о привлечении новых клиентов, как Вы поймёте почему выбирают или не выбирают Ваш бренд? Что повлияет на выбор среди однотипных компаний этого продукта? Как воздействовать на этот выбор?
Ваши действия:
Ложное решение: В первую очередь, смотрите на цифры. Проведите анализ рынка, изучите спрос, позиции и долю конкурентов.
Но какие практические выводы вы получите, узнав, к примеру, что товар «А» теперь покупает меньшее количество потребителей в сравнении с идентичным продуктом конкурентов на рынке? Наверное, что с продуктом «А» нужно что-то менять.
Верное решение: Проводя качественные исследования, вы делаете выборку нескольких клиентов, спрашиваете каковы, по их мнению, основные недостатки продукта. Диалог с потребителем позволит вам понять глубинные мотивы, определяющие поведение всей аудитории. Это то, чего не способна дать ни одна метрика.
Как правильно провести качественное исследование и не потратить бюджет впустую. Кейс компании-производителя продуктов питания.
Ключевая задача качественного метода исследований – выявить факторы, которые мешают компании увеличивать конверсию и удерживать клиентов. Чтобы правильно определить данные факторы, нужно посмотреть на продукт/услугу глазами клиента.
Сделать самому или обратиться в агентство?
Мы ответим на этот вопрос за вас. Поэтому предлагаем каждому читателю провести качественное исследование прямо сейчас ☺
Разберем на простом примере:
Задача: Ваша компания продаёт товар «A» и вам нужно понять, как увеличить прибыль компании и узнаваемость бренда.
Вопрос: Если речь идёт о привлечении новых клиентов, как Вы поймёте почему выбирают или не выбирают Ваш бренд? Что повлияет на выбор среди однотипных компаний этого продукта? Как воздействовать на этот выбор?
Ваши действия:
Ложное решение: В первую очередь, смотрите на цифры. Проведите анализ рынка, изучите спрос, позиции и долю конкурентов.
Но какие практические выводы вы получите, узнав, к примеру, что товар «А» теперь покупает меньшее количество потребителей в сравнении с идентичным продуктом конкурентов на рынке? Наверное, что с продуктом «А» нужно что-то менять.
Верное решение: Проводя качественные исследования, вы делаете выборку нескольких клиентов, спрашиваете каковы, по их мнению, основные недостатки продукта. Диалог с потребителем позволит вам понять глубинные мотивы, определяющие поведение всей аудитории. Это то, чего не способна дать ни одна метрика.
Как правильно провести качественное исследование и не потратить бюджет впустую. Кейс компании-производителя продуктов питания.
Ключевая задача качественного метода исследований – выявить факторы, которые мешают компании увеличивать конверсию и удерживать клиентов. Чтобы правильно определить данные факторы, нужно посмотреть на продукт/услугу глазами клиента.
Руководитель направления качественных исследований компании Сервизория «Лаборатория МИР» – Анастасия Кошеру:
Качественные исследования – это про честность компании перед собой и своими клиентами. Это исследование для растущего и развивающегося бизнеса, который искренне желает узнавать, спрашивать, интересоваться своим потребителями. И, как итог – меняться, исходя из полученных ответов-инсайтов. Важно, не называть себя клиентоориентированной компанией, нужно – быть ей.
Провести исследование с качественным подходом и положить его в стол — все равно что не воспользоваться подробной картой, на которой помечен клад. У заказчика должно быть четкое понимание плана действий по окончанию исследования. Это тонкая и системная работа заказчика и исследовательской компании.
Марина Харченко, руководитель отдела качественных исследований 4Service Group, делится опытом проведения исследования:
Мы получили запрос компании-производителя продуктов питания. Задача, которую поставил клиент – вывод на рынок нового продукта, связанного со здоровым питанием. В то время, это было в новинку и готовых решений еще не существовало.
Чтобы быстро приступить к реализации проекта, мы:
Благодаря качественному исследованию мы определили, чем живет потребитель, сколько он готов тратить на продукт, на какие детали упаковки обращает внимание.
В ходе исследования, клиент также участвовал, смотрел трансляцию встреч фокус-групп, вместе с исследовательской командой оценивал реакции, эмоции.
Продукт имел успех, а первую же партию товара размели.
Ключевую роль в получении грандиозного результата сыграл даже не сам фактор проведения качественного исследования с помощью нашей команды исследователей. Решение заключалось в комплексном подходе и погружении в бизнес заказчика.
Среди лидеров использования данной методики в России — банки, телекоммуникационные компании (например, «Билайн»), транспортные компании, государственные организации («Мосэнерго»).
Что влияет на поведение клиента банка. Кейс
Ниша: сфера банковских услуг
Задача: исследовать поведение потребителей и сегментировать их отношение к банкам.
В рамках этого проекта мы провели:
Результаты: в процессе фокус-групп и интервью, были выявлены эмоциональные и рациональные факторы, напрямую воздействующие на поведение потребителей
Качественные исследования – это про честность компании перед собой и своими клиентами. Это исследование для растущего и развивающегося бизнеса, который искренне желает узнавать, спрашивать, интересоваться своим потребителями. И, как итог – меняться, исходя из полученных ответов-инсайтов. Важно, не называть себя клиентоориентированной компанией, нужно – быть ей.
Провести исследование с качественным подходом и положить его в стол — все равно что не воспользоваться подробной картой, на которой помечен клад. У заказчика должно быть четкое понимание плана действий по окончанию исследования. Это тонкая и системная работа заказчика и исследовательской компании.
Марина Харченко, руководитель отдела качественных исследований 4Service Group, делится опытом проведения исследования:
Мы получили запрос компании-производителя продуктов питания. Задача, которую поставил клиент – вывод на рынок нового продукта, связанного со здоровым питанием. В то время, это было в новинку и готовых решений еще не существовало.
Чтобы быстро приступить к реализации проекта, мы:
- Создали пристрелочную фокус-группу, куда вошли представители маркетинговых и исследовательских компаний.
- Выделили три категории потенциальных потребителей продукта.
- Заказчики занялись производством “пилотной” версии продукта, включая упаковку.
- Представителям 3-х групп на неделю предоставили тестовый продукт.
- Провели повторную встречу, чтобы респонденты поделились впечатлениями. Сделали первые выводы.
- Сформировали 8 фокус-групп для тестирования продукта с участием модератора. На этот раз, участники оценивали продукт и обменивались мнениями в группе.
- Как итог, провели анализ полученных данных, разработали план внедрения решений совместно с заказчиком.
Благодаря качественному исследованию мы определили, чем живет потребитель, сколько он готов тратить на продукт, на какие детали упаковки обращает внимание.
В ходе исследования, клиент также участвовал, смотрел трансляцию встреч фокус-групп, вместе с исследовательской командой оценивал реакции, эмоции.
Продукт имел успех, а первую же партию товара размели.
Ключевую роль в получении грандиозного результата сыграл даже не сам фактор проведения качественного исследования с помощью нашей команды исследователей. Решение заключалось в комплексном подходе и погружении в бизнес заказчика.
Среди лидеров использования данной методики в России — банки, телекоммуникационные компании (например, «Билайн»), транспортные компании, государственные организации («Мосэнерго»).
Что влияет на поведение клиента банка. Кейс
Ниша: сфера банковских услуг
Задача: исследовать поведение потребителей и сегментировать их отношение к банкам.
В рамках этого проекта мы провели:
- 4 фокус-группы с клиентами ведущих банков России
- 16 глубинных интервью с клиентами банков
- 28 глубинных интервью с юридическими лицам
Результаты: в процессе фокус-групп и интервью, были выявлены эмоциональные и рациональные факторы, напрямую воздействующие на поведение потребителей
Польза фокус-групп, мировые практики
Компания Southwest Airlines – крупнейшая лоу-кост авиакомпания в США и мире по количеству перевезенных пассажиров, вторая среди всех авиакомпаний.
Компания Southwest Airlines – крупнейшая лоу-кост авиакомпания в США и мире по количеству перевезенных пассажиров, вторая среди всех авиакомпаний.
На странице компании в Facebook каждый желающий мог внести свое предложение по новому вкусу и получить бонус за фото с пакетом картофельных чипсов. Кнопка «Мне нравится» в каждой рекламной публикации была превращена в кнопку «Я бы съел это».
Frito-Lay создали онлайн фокус-группу, в которой потребители вовлечено хотели участвовать и побеждать. Дополнительным преимуществом было то, что конкурс выступал как постоянная реклама для продукта.
Этот инновационный способ проведения исследований предоставил компании достоверные данные что хотят получать клиенты от картофельных чипсов.
Подводя итоги, утвердим рекомендации для вас:
Зачем здесь мы?
За частую, исследовательские компании представляют клиентам результаты проведенных исследований, но не дают рекомендаций по применению. Для этого необходимо экспертное мнение, погруженных в тематику, специалистов.
Frito-Lay создали онлайн фокус-группу, в которой потребители вовлечено хотели участвовать и побеждать. Дополнительным преимуществом было то, что конкурс выступал как постоянная реклама для продукта.
Этот инновационный способ проведения исследований предоставил компании достоверные данные что хотят получать клиенты от картофельных чипсов.
Подводя итоги, утвердим рекомендации для вас:
- Проведение любых маркетинговых исследований своими силами – не дешевый риск.
- Конечной целью является не результаты исследования. Результат исследования – один из этапов.
- Вам нужна помощь экспертов для понимания как и что необходимо внедрить, чтобы достичь максимальной эффективности.
- Выбирайте подрядчика не с инструментом, а с пониманием того, как использовать его для пользы вашего бизнеса.
- Обязательное условия качественного исследования – искренность в желании решить проблему потребителей.
Зачем здесь мы?
За частую, исследовательские компании представляют клиентам результаты проведенных исследований, но не дают рекомендаций по применению. Для этого необходимо экспертное мнение, погруженных в тематику, специалистов.
20 лет опыта работы в сфере маркетинговых исследований помогли нам стать лидерами, среди провайдеров услуги. Мы считаем, что ключевым фактором успеха бизнеса является сам механизм и способы внедрения полученных результатов исследования. Немаловажным будет и дальнейшее сопровождение проекта.
К бонусам, которые получают клиенты, можно отнести возможность проведения различных видов исследований и адаптация их под бизнес-цели (увеличение продаж, улучшение репутации бренда, разработка и тестирование инноваций и т.д.).
Секрет успеха — в профессионализме
Компания, производитель продуктов, не будет иметь успеха в самостоятельном проведении качественного и эффективного исследования. Среди причин — отсутствие арсенала методик и многолетнего опыта, заангажированность и неспособность взглянуть на ситуацию со стороны.
Как внешняя компания, мы не имеем предубеждений. Это гарантирует чистоту исследований. Наш авторский подход заключается в следующих принципах:
- не просто исследуем, а погружаемся в ваш бизнес;
- после исследования сопровождаем компанию, предоставляем консультации, обеспечиваем практические решения «в полях»;
- создаем большую команду специалистов под каждый конкретный проект, которая работает в разных направлениях;
- используем полный спектр современных маркетинговых инструментов;
- понимаем отраслевые тенденции, предлагаем нестандартные решения;
- проявляем гибкость, предлагая разнообразные варианты исследований и создание маркетинговой стратегии компании;
- мобильны, можем работать в любом регионе;
- предлагаем услуги обучения сотрудников;
- качественные исследования дополняем количественными, и наоборот;
- работаем «в полях», подкрепляя теорию практикой;
- следим за новыми трендами в области качественных исследований и самостоятельно их задаем;
- предлагаем системное долгосрочное сотрудничество.
Мы знаем, кто ваш клиент, какие его потребности и желания, при каких условиях он будет покупать продукт и что конкретно для этого нужно.
Можно тратить огромные суммы на эксперименты обжигаясь. Мы рекомендуем провести профессиональное исследование и получить четкий план действий.